Ο Θάνατος των Τάσεων; Πώς η βιομηχανία ομορφιάς επαναπροσδιορίζει την κουλτούρα μας της ψυχρότητας

Τον Αύγουστο του 1998, ένα άρθρο στο Allure έκρινε ότι τα τολμηρά, βρώμικα εφαρμοζόμενα κραγιόν σε δαμάσκηνα, μούρα και καφέ ήταν η επόμενη μεγάλη τάση στο χρώμα των χειλιών. Εικόνες από διασημότητες όπως η Cindy Crawford, η Mira Sorvino και η Catherine Zeta-Jones επικαλύφθηκαν σε όλες τις σελίδες τους, οι πλούσιες κόκκινες και πορφυρές φιγούρες τους θολώνουν έξω από τις γραμμές, όπως προβλεπόταν.

Λίγους μήνες αργότερα, τα μοντέλα διαδρόμων από την Comme des Garçons και την Katharine Hamnett περπατούσαν στις πασαρέλες της άνοιξης / καλοκαιριού στην εβδομάδα της μόδας, ακολουθώντας το ίδιο τολμηρό, πικρό χείλος που αναφέρει ο Allure . Και το επόμενο έτος, το 1999, η MAC ξεκίνησε αυτό που θα γινόταν όλο και περισσότερο το εικονικό κραγιόν της, το Ruby Woo (ένα πολύ ματ ζωντανό μπλε-κόκκινο), εξασφαλίζοντας το τολμηρό, δροσερόχρωμο κόκκινο χείλος της δεκαετίας του '90 στην αίθουσα τάσεων της φήμης για πάντα. Μέχρι σήμερα, ένα ματ ρετρό ματ κραγιόν MAC στο Ruby Woo πωλείται κάθε τέσσερα λεπτά, εμπνέοντας τη νοσταλγία της δεκαετίας του '90 κάθε φορά.

Όπως πρόσφατα πριν από 15 και 20 χρόνια, αυτό ήταν το πώς γεννήθηκαν οι τάσεις της ομορφιάς: από τα μπουφανικά κομμωτήρια της δεκαετίας του '60 έως τη σκιά ματιών Technicolor της δεκαετίας του '80, οι τάσεις άρχισαν στους κορυφαίους διαδρόμους και σε περιοδικά. Η διάρκεια ζωής μιας τάσης ομορφιάς ξεκίνησε στο παρασκήνιο της εβδομάδας μόδας με τις δημιουργίες των καλλιτεχνών μακιγιάζ. αυτά τα προϊόντα και τα βλέμματα αναφέρθηκαν στη συνέχεια από ένα ελίτ στόλο εκδοτών ομορφιάς, που διαδόθηκαν από διασημότητες στο κόκκινο χαλί και τελικά έφθασαν στις μάζες.

Οι τάσεις άρχισαν μόνο σε αυτές τις λίγες, αποκλειστικές αρένες, επομένως ήταν εύκολο να παρακολουθήσουν. οπότε ο καθένας με ενδιαφέρον για αυτούς ακολούθησε, ήξερε ακριβώς τι ήταν και έσπευσε να κάνει μαξιλάρια μακιγιάζ και σαλόνια για να πάρει το κραγιόν indigo που είδαν στην Cindy ή τα βαριά κτυπήματα που αγαπούσαν στην Heidi Klum. Όπως η συγγραφέας ομορφιάς Sarah Brown έγραψε για το Business of Fashion το 2017, η σκηνή μακιγιάζ στο παρασκήνιο της εβδομάδας μόδας της Νέας Υόρκης πριν από 15 χρόνια ήταν "ένας μαγικός, μυστικός κόσμος που λίγοι είχαν δει ποτέ ... Ήταν μια διαφορετική εποχή ... Τάσεις τράβηξαν από την πασαρέλα στο δρόμο, αντί για το αντίστροφο. "

Ωστόσο, τα τελευταία πέντε χρόνια, οι καλλιτέχνες μακιγιάζ και οι κομμωτές έχουν αρχίσει να καταγγέλλουν τις τάσεις συνολικά ή τουλάχιστον τον ρόλο τους στη δημιουργία τους. «Εμπνευρώ από όλους γύρω μου και από την ομορφιά και τα πράγματα που βλέπω καθημερινά - δεν είμαι αναγκαστικά καθμένος και σκέφτομαι ποια είναι η τάση που θέλω να θέσω», λέει ο Patrick Ta, ένας από τους πιο γνωστούς μακιγιάζ της σημερινής εποχής καλλιτέχνες (φαντάζει σχεδόν 950K οπαδοί Instagram και μια ισχυρή λίστα πελατών, συμπεριλαμβανομένων των Gigi και Bella Hadid, Shay Mitchell και Olivia Munn). "Είναι μια πολύ οργανική διαδικασία για μένα."

Επιπλέον, καθώς οι καλλιτέχνες μακιγιάζ στο παρασκήνιο και οι κομμωτές συνεχίζουν να παραδίδουν σεζόν μετά την εποχή του "καθαρού δέρματος", "μακιγιάζ χωρίς μακιγιάζ" και ατελούς μαλλιά "πραγματικού κοριτσιού", φαίνεται να υπάρχει μια γενική αλλαγή στην κουλτούρα των τάσεων ομορφιάς προς αγκαλιάζοντας μια εγγενώς λιγότερο "μοντέρνα" αίσθηση της ατομικότητας. "Οι άνθρωποι δεν κοιτάζουν τα περιοδικά ... για να τους πουν τι είναι" μοντέρνο "ή" δροσερό "πια, αλλά μάλλον ως πηγές έμπνευσης για να αποφασίσουν μόνα τους - ή τουλάχιστον, αυτό είναι αυτό που φαίνεται", σχολιάζει ο Byrdie US Editorial Σκηνοθέτης Faith Xue.

Ο Patrick Ta συμφωνεί: "Αυτό που μπορούμε να πούμε είναι ότι αυτό που είναι δροσερό τώρα υπαγορεύεται περισσότερο από τους« φυσιολογικούς ανθρώπους »(διαβάστε το στυλ του δρόμου, τους YouTubers και άλλους επηρεαστές) και όχι απροσπέλαστες διαδρομές μόδας ή περιοδικά εξαπλώνεται όπως και πάλι στη μέρα». Αυτές οι αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο επιλέγουμε "τι είναι δροσερό" παρακαλώ να ρωτήσετε: Το 2018, ενδιαφέρεται κάποιος για τις τάσεις πια; Οι ευρέως διαδεδομένες τάσεις ομορφιάς καθίστανται ξεπερασμένες; Και αν οι καταναλωτές δεν ενδιαφέρονται πλέον για να ακολουθήσουν τις τάσεις ή να μάθουν για αυτά σε περιοδικά ή σε διάδρομους, τότε πώς αποφασίζουν τι να αγοράσουν, πώς να κάνουν αίτηση και ποιος θα φιλοδοξούν να είναι σαν;

Οι επιχειρηματίες της βιομηχανίας ομορφιάς συμφωνούν ότι όπου κι αν πηγαίνει η πολιτιστική μας στάση απέναντι στις τάσεις, το διαδίκτυο τραβάει το λουρί. "Πριν από δέκα χρόνια, οι άνθρωποι κατανάλωναν περιεχόμενο με εντελώς διαφορετικό τρόπο, έτσι ώστε οι τάσεις να είναι πιο απλοποιημένες", σχολιάζει η Aaron Grenia, συνιδρυτής της IGK Haircare, μιας κομψά συσκευασμένης (και εξαιρετικά Instagrammable) μάρκας προϊόντων τρίχας που ξεκίνησε πέρυσι.

Η θεωρία είναι ότι επειδή τόσο τα κοινωνικά μέσα όσο και η ίδια η αγορά ομορφιάς γίνονται τόσο κορεσμένα με νέα εμπορικά σήματα, προϊόντα, επιρροές και εμφάνιση (μονοχρωματικά μαλλιά, φωτιστικά ουράνιου τόξου), οι τάσεις έχουν γίνει πιο εξειδικευμένες και ποικίλες . Αυτό επιτρέπει στους καταναλωτές την ευκαιρία να βρουν κάτι που τους μιλά ειδικά, αντί να αναγκάζονται να αντιγράψουν τα βαριά κτυπήματα της Heidi Klum, όπως και όλοι οι άλλοι. ("Ειλικρινά, οι περισσότεροι άνθρωποι δεν φαινόταν καλός σε αυτό το βλέμμα", θυμάται ο Andrew Carruthers, διευθυντής της εκπαίδευσης για το εργαλείο μαλλιών Sam Villa, της δημοφιλούς τάσης των αρχών της δεκαετίας του 2000. "Αλλά τους κόψαμε σε όλους επειδή ήταν τόσο τεράστιο τάση και οι πελάτες τους απαίτησαν! Αυτό διήρκεσε μόλις ένα χρόνο και ήταν το επόμενο. ")

Σύμφωνα με την Carruthers, επειδή το μεγαλύτερο μέρος της αγοράς ομορφιάς είναι καταναλωτής που αποτελείται από χιλιετηρίδες, οι οποίοι όχι μόνο ξοδεύουν τόσο μεγάλο χρόνο στα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης, αλλά και εκτιμούν ιδιαίτερα την προσωπική έκφραση ως γενιά, ακολουθώντας ευρέως διαδεδομένες τάσεις ομορφιάς, cool πράγμα της στιγμής δεν συνδέεται. " Οι καταναλωτές ανησυχούν πολύ λιγότερο για τις τάσεις της ομορφιάς αυτές τις μέρες, εν μέρει λόγω της επικεντρωμένης στη χιλιετία εστίασης στην ατομικότητα και σε μεγάλο βαθμό λόγω της ποικιλίας των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης", λέει. Η Grenie συμφωνεί: "Νομίζω ότι η αυθεντικότητα είναι βασική σήμερα και ... οι καταναλωτές δεν [ξεφεύγουν] εύκολα".

Αλλά ακόμη και ο ορισμός της ίδιας της λέξης τάση είναι υπό κατασκευή. Ο Merriam-Webster ορίζει τη φράση ως "ένα τρέχον στυλ ή προτίμηση", το οποίο, όταν ο Carruthers έδινε σε όλους τους Heidi Klum-esque fringe το 2002, σήμαινε κάτι που θα μπορούσε να διαρκέσει ολόκληρο το χρόνο. Αυτή η εκδοχή των τάσεων δεν υπάρχει πλέον: Σήμερα, εξαιτίας του πόσο γρήγορος και αντιδραστικός είναι το Διαδίκτυο, το "τρέχον στυλ ή προτίμηση" που όλοι είναι εμμονή με μπορεί να διαρκεί μόνο μια μέρα.

"Οι τάσεις έχουν πλέον μικρότερες διάρκειες ζωής και λιγότερες πολιτιστικές επιπτώσεις από ό, τι πριν, επειδή τώρα έχουμε υπερδιέγερση με συνεχή νεωτερισμό", εξηγεί ο Georgie Greville, δημιουργικός διευθυντής του Milk Makeup, ένα εμπορικό σήμα που βασίζεται στην έννοια της αυτο-έκφρασης κατακτώντας το πνεύμα των καταναλωτών ομορφιάς χιλιετίας από το λανσάρισμά του το 2016. "Μπορείτε να το συνδέσετε με την κατάρρευση των γυαλιστεριών περιοδικών, τα οποία υπαγόρευαν τις τάσεις που ακολούθησαν όλοι. Τώρα, οι τάσεις υπαγορεύονται από τα εκατομμύρια των επηρεαστών και όσα υπάρχουν στο Instagram τροφές. "

Ενώ οι καλλιτέχνες μακιγιάζ και οι κομμωτές που έχουν περάσει εδώ και δεκαετίες μπορεί να ερμηνεύσουν αυτό το κλίμα ομορφιάς ως λιγότερο επικεντρωμένο στην τάση, να ζητήσουν έναν εικοσάλεπτο παράγοντα και πιθανόν να αναφέρουν ακριβώς το αντίθετο. " Πιστεύω ότι οι άνθρωποι φροντίζουν και ακολουθούν τις τάσεις περισσότερο από ό, τι έκαναν πριν από 10 χρόνια ", λέει η πρωτοποριακή ομορφιά Instagrammer και YouTuber Sarah LaPierre. «Υπάρχουν σίγουρα οι βραχυπρόθεσμες τάσεις τρικυμάτων όπως τα φρικιαστικά φρύδια, για παράδειγμα, αλλά γενικά πιστεύω ότι οι τάσεις ομορφιάς εξακολουθούν να είναι πολύ σχετικές».

Ο τρόπος με τον οποίο εξηγεί η LaPierre, οι καταναλωτές εκτίθενται σε νέες τάσεις και εξετάζουν τους επηρεαστές που επιλέγουν να ακολουθήσουν κατά τη διάρκεια των καθημερινών τους κύλινδροι, γεγονός που τους καθιστά εγγενείς και πιο επιζήμιο. «Αυτοί οι επηρεαστές έχουν τα αυτιά και τα μάτια των μεγαλύτερων εμπορικών σημάτων ομορφιάς και σε πολλές περιπτώσεις καθορίζουν τις τάσεις τους», λέει. "Τα εμπορικά σήματα επιτρέπουν στους επηρεαστές να δημιουργούν δικά τους προϊόντα και γραμμές με βάση αυτό που αγαπούν. Με αυτό τον τρόπο πιστεύω ότι τα σήματα καθορίζουν επίσης τάσεις".

Ο Greville συμφωνεί ότι οι καταναλωτές κοιτάζουν ολοένα και περισσότερο τους επηρεαστές και τα εμπορικά σήματα με τα οποία συνδέονται σε προσωπικό επίπεδο, ακόμα και μικρότερα, που δεν έχουν εκατομμύρια οπαδούς, να αποφασίσουν πώς να διαμορφώσουν τις ρουτίνες ομορφιάς τους. " Περισσότερο από ποτέ, οι άνθρωποι είναι σε θέση να αρθρώνουν τους εαυτούς τους και την ατομική τους προτίμηση, ώστε να μπορούν να επιλέξουν τι τάσεις αντηχούν μαζί τους ", λέει. "Οι καταναλωτές έχουν εδώ και αρκετό καιρό μια νοοτροπία ομορφιάς, η οποία αντιπροσωπεύεται από τον εντυπωσιακό αριθμό νέων εμπορικών σημάτων ομορφιάς που βλέπετε εκεί συγκεντρώνοντας τις ακολουθίες της λατρείας".

Think Glossier, Rituel de Fille και RMS. "Αντί οι τάσεις που υπαγορεύουν τις μάρκες, τώρα οι νέες μάρκες είναι οι τάσεις."

Αυτό που μπορούν να συμφωνήσουν όλοι οι επαγγελματίες του κλάδου είναι ότι ενώ οι καταναλωτές δεν μπορούν πλέον να αναζητούν περιοδικά και διαδρόμους για ευρείες τάσεις, η έννοια της συνέχισης των σημερινών δεν θα είναι ποτέ ξεπερασμένη. " Αυτό που συμβαίνει στα σαλόνια δεν υπαγορεύεται πλέον από σκληρές τάσεις που αλλάζουν από έτος σε έτος, αλλά οι επισκέπτες εξακολουθούν να θέλουν αυτό που είναι δροσερό ", λέει ο Carruthers.

Τόσο οι εμπειρογνώμονες όσο και οι καταναλωτές μπορούν να δουν ότι το 2018, υπάρχει τουλάχιστον ένας ορισμός της "δροσερής" ορατής σε όλη την βιομηχανία ομορφιάς: ατομικότητα. "Αυτή τη στιγμή, είναι trending να κάνεις το δικό σου πράγμα και να είσαι το δικό σου πρόσωπο, ό, τι και αν μοιάζει", αναλύει ο Jesse Montalvo, ένας καταναλωτής ομορφιάς και μέλος του ιδιωτικού Facebook group της Byrdie, The Beauty Line. "Η έμφαση στις τάσεις και τις μανίες μπορεί να φαίνεται μειωμένη, αλλά δεν νομίζω ότι θα γίνουν ποτέ παρελθόν". Όπως λέει η LaPierre, "Ενώ συμφωνώ με περισσότερες μάρκες και οι άνθρωποι μας ενθαρρύνουν να είμαστε άτομα, δεν είναι αυτή η ίδια η τάση;"

Οι καλλιτέχνες μακιγιάζ και οι κομμωτές εξακολουθούν να παίζουν ρόλο στη διαμόρφωση του χώρου ομορφιάς, φυσικά: οι έρευνες που πραγματοποιήσαμε στο Byrdie δείχνουν ότι οι αναγνώστες εμπιστεύονται αυτούς τους ειδικούς ειδικά για συμβουλές ομορφιάς και συμβουλές για μάρκες και παράγοντες επηρεασμού. Και οι περισσότεροι από αυτούς είναι στην ευχάριστη θέση να εξυπηρετήσουν αυτόν τον ρόλο - να κάνουν ένα βήμα πίσω από τον σκληρό πυρήνα από έτος σε έτος τάση της κουλτούρας και έχουν την ευκαιρία να είναι λίγο πιο δημιουργική με το έργο τους. "Δεν υπάρχει κανένας τρόπος να προβλέψουμε την κατεύθυνση του, " λέει ο Carruthers, "αλλά για τώρα είναι διασκεδαστικό να είσαι ... σε έναν κόσμο όπου τα χέρια σου είναι αποσυνδεδεμένα από σούπερ συγκεκριμένες τάσεις". Είμαστε σίγουρα ενθουσιασμένοι.